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Feb 17, 2021

上班族年薪都被它打敗!不是真人、只靠聲音的 VTuber 為何能竄紅?

這篇報導想要告訴你的是:

  • 有著動漫形象的虛擬網紅 VTuber 稱霸 YouTube 贊助排行榜,2019 年全球贊助金額前 50 名中,VTuber 就佔了 37 個席次,累計超過 1.3 億;隔年金額更暴增 3 倍,約 4.3 億。
  • 對粉絲來說,參與 VTuber 的直播像是參加一場派對,氣氛輕鬆無負擔,而且有被陪伴的感覺。
  • VTuber 現象並非偶然發生,是日本聲優產業、偶像文化和影像技術持續累積的結果。而這個現象正在往世界拓展。
  • 這篇報導訪問了:Yahoo TV VTuber 製作人、準備出道的 VTuber、VTuber「高雄林小姐」、VTuber 粉絲們、ACG 文化觀察者等,帶你一窺虛擬網紅的秘密。


去年 9 月 24 日傍晚,有著一頭金色長髮、藍色大眼的「虛擬網紅 VTuber」赤井心在影音串流平臺 Youtube 上直播,擁有近百萬訂閱數的她正跟粉絲分享觀眾都來自於哪些國家,「日本人有 37%,美國有 11%,臺灣有 7%⋯⋯」直播後不久,赤井心在中國的直播頻道(嗶哩嗶哩 bilibili)就被永久封禁。

隔日,同樣擁有高人氣的 VTuber「桐生可可」也分享同樣的主題,列出日本、美國、臺灣、菲律賓、印尼的觀眾佔比,畫面上標示著「上位の国」(熱門國家),她的頻道不久後也被 bilibili 查禁。這兩人最終遭公司禁止活動三週,因為言行「傷害了部分地區人民感情」。這個涉及國族情感的事件,可能是部分臺灣人第一次認識這群有著動漫形象的虛擬網紅 VTuber。

但 VTuber 早在全世界的娛樂圈佔有一席之地。

2017 年,YouTube 推出贊助服務「Super Chat」,讓網友可以用金錢支持喜歡的頻道,不僅拉近影片創作者和觀眾的距離,也反映出各地區民眾的喜好;以臺灣為例,去年贊助累計金額前 10 名中,逾半數主題和政治相關,冠軍則是因電視執照到期轉戰網路的「中天電視」頻道,金額超過 200 萬,臺灣人對政治的熱衷可見一斑。

小島上的人們熱烈議論政治,與此同時,全球的贊助排行榜出現一批陌生的臉孔,他們有著動畫人物般的外型,自我介紹寫著「在天界學園上學的天使」、「正在學習日語的龍」、「希望被石油王包養的家裡蹲吸血鬼」,影片主題卻是常見的雜談、唱歌、遊戲實況。

他們是 VTuber,由真人扮演的虛擬頻道主(Virtual YouTuber),扮演者利用攝影機捕捉臉部或肢體變化,讓虛擬角色「動起來」,並透過直播等方式和網友即時交流。這群生力軍在競爭激烈的 YouTube 平臺殺出一條血路,根據數據分析網站 PLAYBOARD 統計,去年全球 Super Chat 前 50 名中,VTuber 的贊助金額超過 4.3 億,是前一年的 3 倍;觀察排行榜名單,冠軍「桐生可可」2019 年 12 月才設立個人頻道,隔年直播時收到的贊助就超過 4000 萬。

全球 Super Chat 前 50 名中 VTuber 的數量與金額

不只是個別 VTuber 獲得贊助的金額在全球名列前茅,READr 統計各國頻道贊助金額後發現,最愛贊助的國家正是 VTuber 的發源國日本。

全球 Super Chat 贊助金額前十名國家

進一步研究日本 Super Chat 前 50 名名單,2019、2020 年幾乎是 VTuber 的天下,去年累計金額更接近 5 億,碾壓其他主題的頻道。而這股風潮正飄洋過海,逐步攻佔臺灣、荷蘭、澳洲等國的排行榜。

日本 Super Chat 前 50 名中 VTuber 的數量與金額

挾帶粉絲龐大的金援席捲 YouTube 直播市場,這群「虛擬網紅」是從何時崛起?相對於真實存在的 YouTuber,明明 VTuber 是結合動畫設計、電腦程式與真人配音的產物,為什麼越來越多網友喜歡看他們分享生活點滴?

VTuber 陪聊天、玩遊戲  網友享受虛擬陪伴

凌晨 12 點多,Shina (化名)專心地看著 YouTube 上的影片,畫面中的人有著鵝黃色長髮,說得一口流利日語,正滔滔不絕地對著鏡頭說話。經 Shina 翻譯,才知道這位名為「路易斯嘉米」的女怪盜在和網友分享自己的童年往事。

「路易斯說,她幾乎沒有跟雙親生活過的記憶,小時候家裡很窮,常常三餐都吃泡麵維生⋯⋯」我一時錯亂,分不清楚 Shina 說的是「路易斯」,還是扮演她的人,「啊我說的是『中之人』啦,就是聲優。」她趕緊解釋。

所謂的「中之人」,原本是指穿著大型布偶裝的真人演員;VTuber 興起之後,這個名詞被用來指稱扮演虛擬網紅的真人頻道主,他們透過動態捕捉裝置或製作 2D 模型,讓設計圖上的角色「活起來」。

Shina 喜歡的路易斯嘉米,人物設定是女怪盜(圖片來源:ルイス・キャミー官方推特)

和虛擬的人物互動不覺得彆扭嗎?Shina 說,每個人喜歡 VTuber 的原因都不一樣,像她獨鍾「路易斯嘉米」的聲音,以及與成熟外型有著極大反差的天真個性,「路易斯之前講小時候的故事,我還聽到掉淚,不是憐憫她的過去,而是感動她這麼努力地撐到現在。」另外「嘉米」很愛打線上麻將,有時會呼朋引伴,邀請其他 VTuber 一起玩。Shina 覺得參與直播,就像跟一群好朋友玩在一塊。

對 30 多歲的 Zweiter(化名)而言,VTuber 不只是直播主,還是可以一起玩遊戲的夥伴。2017 年無意間看到「絆愛」玩恐怖遊戲「惡靈古堡 7」的影片,就被她邊玩邊尖叫的反應吸引,並開始追蹤 VTuber 社群的動態。Zweiter 現在偶爾會和喜歡的日本 VTuber 「静凛」結伴出遊戲任務,「她非常親切,我很享受直播時的輕鬆氣氛,運氣好的話,還有機會和她在實況裡同框亮相!」

「VTuber 的影音內容會紅,是因為提供粉絲一個真實的情感交流場域。」長期觀察臺日 ACG 文化(註:ACG 為動畫 Animation、漫畫 Comic 與遊戲 Game 的首字母縮寫)、從事同人作品出版長達 10 年的「一年一本游擊編輯組」編輯雲山分析,早期的 VTuber 有著類似日本大型女子偶像團體 AKB48 的「偶像」屬性,雖然粉絲可以陪伴其成長,彼此還是有跨越不了的距離;負責 VTuber 形象經營的公司也不希望「中之人」談論自己的事情,以免破壞粉絲的想像。

然而近兩年的 VTuber 逐漸捨棄偶像包袱,主動拉近與粉絲之間的距離:網友只要進入直播室,就可以暢所欲言,VTuber 也會盡量回覆粉絲的問題,有些 VTuber 還會直接唸出留言內容,這些舉動都讓粉絲感覺跟偶像更親近,而不只是在舞臺下揮舞應援螢光棒,「也因此,不管 VTuber 的角色設定多誇張,粉絲根本不在意,我們只是享受整個直播過程的氛圍。」

拋下偶像包袱 改變初始設定反而爆紅

走下舞臺的 VTuber 不僅更親民,還開始出現一些和原先設定截然不同的特質,這在過去可能是不被事務所鼓勵的行為,例如目前住在臺灣的日本 VTuber「雲之上夢見」,剛出道的表現平平,後來因武漢肺炎的關係回不了日本,就在直播聊天室裡秀出朋友教她的臺灣髒話跟鄉民用語,大大增加在臺知名度,還和飲料品牌合作推廣活動。而粉絲看著過去偶像的「人設」崩壞,反而覺得很有趣,並創作出大量的「迷因」內容。

迷因(meme)一詞最早是由英國生物學家 Richard Dawkins 在其著作《自私的基因》提出,他認為「迷因」類似生物遺傳基因,是一種文化的遺傳因子,會透過複製、變異與環境選擇而演化出嶄新的功能;套用在網路世界裡,當某一個東西(圖片、想法、旋律等等)被大量複製、改造,進而產生全新的意義,就是一個成功的迷因,例如「黑人問號」、「我就爛」就是廣為人知的迷因。

VTuber 的無厘頭行為,或是反差很大的人物設定,也成為粉絲二次創作的沃土,無形間推展了 VTuber 文化的對外傳播。看了 20 多年的動漫,Slzzp 從去年開始追蹤 VTuber「Gawr Gura」,她的設定是一隻超過 5000 歲的鯊魚,直播的內容多以唱歌、玩遊戲為主;有一次「Gawr Gura」實況開到一半突然「A」(音同啊)了一聲,接著無預警關閉直播。這支影片後來變成迷因,被粉絲大玩特玩,只要有關注 ACG 文化的人,大多聽過這個梗,「(Gawr Gura 能)輕易突破同溫層,都歸功於迷因驚人的擴散力」。

雲山進一步指出,VTuber 的初始設定其實都很簡單,像是「有社交恐懼的兔耳少女」、「魔界學校的死靈法師」等等,其餘一片空白;VTuber 的個性與特質會在與網友互動的過程中慢慢長成,粉絲也以發想迷因、二次創作的方式,參與她們的成長過程;VTuber 再回應粉絲的創作內容,或是提供更多素材,加強粉絲的黏著度。

網友製作迷因,讓更多人認識 Gawr Gura(圖片來源:reddit)

VTuber 爆紅 奠基日本偶像文化及影像技術進步

不管是快速成長的 YouTube 頻道訂閱人數,還是驚人的贊助累計金額,VTuber 這兩年讓人感覺「橫空出世」,其實並非無跡可循。

「VTuber 會爆紅不是偶然,是日本聲優產業、偶像文化和影像技術持續累積的結果。」Slzzp 表示,他從大學時開始追蹤特定聲優的作品,也因此對日本聲優產業有更進一步的認識:早期的聲優倚靠聲音的實力,主要跟著動畫演出;到了 2000 年前後,聲優開始走向偶像化,除了聲音之外,還會要求外觀、歌唱的實力,之後不少素人便轉向經營 YouTube,希望以此作為出道的敲門磚。

在 YouTube 經營頻道成為主流的趨勢之前,日本有媒體公司以電子音樂製作語音合成軟體「VOCALOID」為基礎,創造出虛擬歌手「初音未來」,帶起虛擬偶像的風潮。Slzzp 回憶,當時非常多網友以「初音未來」的聲音為元素,創作大量的翻唱與原生音樂作品,「初音未來」甚至還舉辦了個人演唱會,並有真人樂團伴奏,可說是虛擬偶像的里程碑。

不過 VTuber 之所以能遍地開花,還得倚賴數位影像技術的演進。Yahoo TV 在 2017 年就著手培育自家的虛擬網紅,製作人許朝欽指出,早期是以 3D、VR 技術製作影片與直播,技術門檻高;後來可以快速捕捉到扮演者臉部表情的程式「Live2D」越來越普遍,現在的 VTuber 只要繪製好屬於自己的虛擬形象,並具備電腦、麥克風、耳機、攝影機,就可以用全新的樣貌面對觀眾。

另一方面,雲山表示,粉絲跟 VTuber 互動的默契與界線,也是慢慢養成的。受到日本特有的偶像文化影響,粉絲在參加偶像的活動時,會先自我規訓:像是設計一套表達支持的舞蹈或打氣動作、禮物要準備哪些東西、什麼樣的行為是被禁止的。粉絲會透過和偶像長期的互動與溝通,慢慢理出互動的界線,也被稱為「家規」。

Zweiter 就因為 VTuber 認識了一群日本的同好,並被他們加入社群軟體的討論群組裡,一起聊天、更新資訊。他發現,連要送偶像什麼款式的花籃,日本粉絲們都會慎重地聚眾討論,並留下會議記錄。而在臺灣,Zweiter 和同樣追蹤「靜凜」的網友有意識地維護直播聊天室的秩序,「所以她的直播都很順利進行,這點我們身為粉絲感到很自豪。」

VTuber 風潮從日本吹來 臺灣天天有人出道

相較於日本幾乎由 VTuber 全面宰制 YouTube 贊助排行榜,臺灣去年 Super Chat 的前 50 名中,虛擬網紅僅佔 5 個名額,比前年增加 2 個。但贊助金額成長了 3 倍,可見臺灣網友也越來越願意用金錢表達對 VTuber 的支持。 

臺灣 Super Chat 前 50 名中 VTuber 的數量與金額

這 5 名上榜者分別是 Yahoo TV 旗下 VTuber「杏仁咪嚕」,贊助金額破 144 萬;因聲援韓國瑜打開知名度的「高雄林小姐」,贊助金額超過 83 萬;Yahoo TV 旗下原生 VTuber「Hoonie friends」,贊助金額約 75 萬;艷世設計旗下 VTuber「鳥羽樂奈」,贊助金額近 40 萬;小倉電子企業社旗下 VTuber「KITSUNEKON」,贊助金額近 20 萬。

儘管只有短短幾年的發展,作為最早經營 VTuber 品牌的媒體,Yahoo TV 虛擬網紅製作人許朝欽認為臺灣每個階段的 VTuber 粉絲樣貌並不一樣。他提到,2018 年日本的粉絲比較多,臺灣還沒有看 VTuber 的習慣;2019 年開始,原本只有喜愛動漫的人會看 VTuber,後來又加進愛看遊戲實況的族群,以及本來就會看 Youtuber 內容的網友,「但追 VTuber 的人比較像是在追星,從贊助的金額也可以發現,投注在 VTuber 上的錢比較多,很像過去追星的模式。」

有人追 VTuber,自然也有人想成為 VTuber。從大學開始玩 cosplay(角色扮演)至今超過 10 年,西婭(化名)去年看到 VTuber 的影片後,就在心裡埋下成為全職 VTuber 的念頭。她說,一方面是因為 VTuber 可以用可愛動畫的形象,進行各種表演,讓她覺得很新鮮,另一方面是臺灣 YouTuber 的市場已經飽和,思索再三後,決定轉往虛擬網紅發展。

做 VTuber 的時候,究竟是表現自己,還是在扮演一個角色?西婭表示,日本的 VTuber 在事務所會受到專業的訓練,學習拿捏話題的尺度與如何揣摩表情、動作。對她來說,過去在 cosplay 時必須學著融入所扮演的角色,當時的經驗如今正好派上用場。此外她也為自己安排配音課程,矯正咬字和練習說話,為出道作好萬全準備,「我有感覺 VTuber 風潮在臺灣開始燒起來,幾乎每天都有新人出道(首次在 YouTube 上直播亮相)。」

Yahoo TV 旗下擁有臺灣兩大 VTuber 明星:「虎妮」和「杏仁咪嚕」,雙雙排進去年 Super Chat 的前 50 名名單。許朝欽坦言,一開始對「虎妮」的期待是做好一個電玩節目的主持人,由 Yahoo 企劃主要內容,再讓「虎妮」去執行完成;後來他發現,網友對「虎妮」的期待不在於此,而是做好陪伴者的角色,讓粉絲感到窩心、產生依存感。如何創造虛擬的溫暖,是許朝欽經營 VTuber 三年多來,最深刻的感悟。

角色定位一轉變,營運措施就得跟著修正。許朝欽說,早期是以節目的需求為導向,大家一起構思腳本、克服技術問題,研究社群該怎麼呈現,所以每支影片的內容他都高度參與;現在的話,改以 VTuber 的團隊為內容提案的核心,Yahoo 方則轉為尋找跨界的合作機會,例如「虎妮」2019 年擔任高雄市六月的觀光代言人、2020 年則和國立臺灣美術館合作特展,就是新的嘗試。

Yahoo TV 和國立臺灣美術館的合作(圖片來源:虎妮臉書官方粉絲團)

大部分 VTuber 透過長時間聊天、玩遊戲和唱歌提供粉絲虛擬的溫暖,在臺灣的 VTuber 贊助榜上,卻有一個獨特的存在:政治色彩鮮明的「高雄林小姐」過去因常 Call In 到政論節目中,替韓國瑜澄清負面言論爆紅;2019 年經由網友協助轉戰直播臺,成為 VTuber,每天平均在 YouTube 直播 2 小時,談論時事、政治,帶起公共議題的討論,有時就播自己喜歡的歌,和粉絲輕鬆聊天。

她的頻道連續兩年擠進臺灣 YouTube 贊助排行榜前 10 名,累積贊助金額超過 180 萬,跟她在名單上較勁的頻道有「杏仁咪嚕」、「虎妮」、「鳥羽樂奈」等 VTuber。

「高雄林小姐」表示,很多網友喜歡聽她的節目,是因為欣賞她對政治議題的觀察,即使沒有以真面目示人,且粉絲年齡層大多在 35 歲以上,但他們都很能接受自己 VTuber 的樣貌,「畢竟他們會來聽我的節目,並不是因為我的外觀或身材,而是因為我能講出他們想說卻說不出口的話。」

分不清虛擬現實?粉絲:帶來的陪伴是相同的

打開 YouTube 直播的頁面,每個小小方框像是一間間商店,兜售著各項服務與資訊,只要網友喜歡,就可以用各式各樣的方式表達支持,包括金錢贊助。有頻道主正在進行新商品的開箱、有遊戲實況主展現高超技術打怪,也有以虛擬面目示人的 VTuber,正和粉絲聊著自己喜愛的輕小說、過往的生活,或是這兩天又嘗試了哪些暗黑料理。

樣貌雖然是假的,陪伴卻是真的。

2017 年就入坑的 Zweiter,現在每天平均花 2 至 3 個小時看 VTuber 的影片;對他來說,VTuber 既是實況主、是偶像,也是朋友,「我很享受和她們共度的時光,沒什麼距離感,也很輕鬆,我不會替他們做分類。」

今年 25 歲的 Shina 雖然從去年 9 月才開始看 VTuber,但已經成為每天重要的活動之一。她會因為 VTuber 分享自己的遭遇而感到難過、感動,也願意參與贊助,或是購買喜愛角色的語音商品,內容會根據不同的季節和場合而定,就像對方真的在與自己說話。

「喜愛 ACG 文化的人常常被質疑,是不是分不清楚現實與虛幻的差異?」雲山表示,事實上大部分粉絲是分得出來的,所以才能拿捏娛樂跟冒犯的分際該在哪裡,「例如不會有粉絲跑去問 Gura 怎麼可能真的活 5000 歲?第一是不會有能說服人的答案,第二是這樣問就不好玩了。」

追 VTuber 的行為對於外人來說,可能難以理解,雲山建議,不妨把觀看 VTuber 的直播,想像成走入電影院欣賞一部電影,例如《搶救雷恩大兵》,從開頭驚險的搶灘過程、戰場上的相互殺戮、到最後完成任務;看完之後,你會很感動、很難過,但卻不會質疑「這是真的還是假的?」

「因為你的情感跟這部電影有了共鳴。」雲山如此作結,「和我從 VTuber 身上獲得的感動一樣。 」

如果你也關心這個議題,你可以⋯⋯

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  2. 參考 READr 數據專欄《vTuber 稱霸 Youtube 抖內排行榜 冠軍去年吸金破 4 千萬》,深入了解 VTuber 現象。

這篇報導使用到的資料

本次報導使用 YouTube 數據分析網站 PLAYBOARD 的觀測資料,受限於 PLAYBOARD 僅列出各國贊助前 300 名的頻道主,報導中之統計只作為印證日本為最愛贊助的國家,以及贊助前 50 名中 vTuber 的贊助累計金額與席次占比,並無各國所有頻道主的贊助總額。

延伸閱讀:你不知道的秘密/獨家專訪台灣 VTuber 先鋒:挺韓大將「高雄林小姐」

記者:陳珮瑜

設計:吳曼努

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