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Netflix 排行榜揭密:韓劇爆發、日劇起飛,臺劇新出路在哪裡?

01/16 閱讀時間 16 分鐘
  • 記者
    李又如
  • 設計
    吳曼努
  • 資料分析
    李又如

報導重點摘要

  • 《魷魚遊戲》讓韓劇成績再掀高峰,從 Netflix 大數據可以發現,韓劇早已站穩在亞洲的影響力,而《魷魚遊戲》又增加了韓劇的能見度。如《地獄公使》、《以吾之名》、《寧靜海》等新劇都在上架不久就迅速佔領了全球的排行榜。
  • 韓劇、日劇、臺劇都有各自的「黃金年代」,為什麼最後在串流時代相對成功打入國際的反而是韓劇?
  • 從資料上看來,臺劇外銷近年面臨停滯狀況。面臨電視台廣告預算減少、前瞻預算的挹注又斷炊、國際串流平台增加能見度等等事件,臺劇製作也正在面臨轉型。此報導訪問多位業界人士,聊聊他們心目中的「臺劇」,獲得截然不同的答案。

甫公布結果的金球獎雖然爭議連連,但又再次出現了新面孔。韓國的《魷魚遊戲》飾演「001 號」的 77 歲男星吳永秀獲得金球獎電視類最佳男配角,成為第一位獲得此類獎項的韓星;此齣戲的其他演員:主角李政宰、飾演脫北者的鄭好娟,也入圍了美國演員工會獎。此部影集名利雙收,堪稱是 Netflix 最值得的投資之一。

近年每當韓國在影劇獲得好成績,「為什麼臺灣不能」的討論又會在社會興起。這幾年臺劇無論是質與量都有明顯的增長,如 Netflix 等跨國串流平台的投資又讓臺劇展開新視野。READr 從 Netflix 大數據切入,並訪問多位臺灣從業人員,談談他們心目中的臺劇。

Netflix 史上成績最好的劇集是韓劇

《魷魚遊戲》已成為在 Netflix 史上成績最好的劇集。它上線後前 28 天的觀看時數就突破了 16 億 5 千萬,就算把第二名美劇《柏捷頓家族:名門韻事》的觀看時數乘以兩倍,都比不上《魷魚遊戲》。

「我們沒想過這部影集會獲得如此的成功,一開始只覺得會在韓國火紅。」Netflix 內容經理 Jerry Zhang 曾表示,《魷魚遊戲》有超過 95% 的觀看量來自韓國以外的國家。

儘管《魷魚遊戲》的成功連 Netflix 都沒有預料到,在它成為美國第一後,Netflix 還為此找了諮詢公司調查它們在韓國的貢獻,並宣布加碼投資。但從 Netflix 的資料看來,《魷魚遊戲》並非爆炸性的成功,在此之前,韓劇就已經穩健地佔領亞洲、邁向世界。

韓劇如何走向世界

Netflix 是在去年 11 月才正式透過「Netflix TOP10」公布全世界的排行榜單。在此之前,各個地區的使用者只能在自己的 Netflix 平臺上看到所處地區的觀看排行。我們透過影音串流資料蒐集網站 FlixPatrol 來看看在《魷魚遊戲》之前,韓劇是如何走向世界。

Netflix 國際在地化 韓國成績斐然

Netflix 的國際拓展之路始於 2010 年,先是加拿大、拉丁美洲,2012 至 2015 年,則走進歐洲和亞太地區。

「在這段期間,相繼在東京、新加坡、阿姆斯特丹和聖保羅開設了四個地區分部。接著在 2016,我們大膽躍向國際,一天之內在 130 個國家上線。我們的拓展非常成功,短短三年內,非美國訂閱用戶就從 4000 萬人竄升至 8800 萬人。」一書寫道。

韓國並不是 Netflix 第一個在亞洲設立分部的地方,為什麼最後成功邁向國際的案例卻出現在韓國?

公視總經理徐秋華提到自己曾經也很瘋日劇。「但後來,我們日劇迷都開始看韓劇,漸漸地,怎麼韓國的歐巴都比日本偶像帥了?」她開玩笑道。徐秋華指出,全球金融危機之後,韓國便專注發展影視內容產業;而相對保守的日本,是以國內日劇市場為主。

經營「用鉛筆寫日劇」的劇評卡爬也同樣提到日本的「保守」,「以日本人的性格,不太可能衝第一。」

日本過度著重國內市場 2022 表現值得期待

卡爬提到,日本國內的市場就已經足以支撐娛樂文化,早期雖然有一股由木村拓哉、《東京愛情故事》帶起的「哈日風」,但比較聚焦於演員或是團體本身,不是在影視工業上,「但在 2005 年左右韓流入侵亞洲時,日本才比較有意識到國內市場被瓜分,開始做海外授權。」

但儘管日本電視臺在 2007 年左右就有 的模式,但比較像是「書架」,只把電視臺曾經製作過的劇放上去,讓觀眾隨選收看,「沒有做原創的想法,也沒有做原創的能力。真的是要到國際型的平臺進來競爭以後,才比較知道可以怎麼做。」

卡爬想到第一次看時,「一看就覺得,日本電視臺就是不會拍這種東西!」他解釋,過去日本深夜劇也會拍裸露的戲劇,只不過時段相對冷門,並非電視台會重點投資的時段,大多利用裸露來刺激感官、吸引觀眾注意,但《AV 帝王》就是一個完整的商業化作品。

從資本到題材,Netflix 在日本推出的原創、《AV 帝王》、,都一再顛覆了過去已經被詬病「老梗」的日劇形象。

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日劇過度著重國內市場的後果,讓日劇外銷值停滯。過去幾年雖然日本節目外銷值連年上升,但都是靠動畫創造的佳績。Netflix 首先也看到了日本這一塊潛力,「他們談了非常多獨佔的動畫,投入非常高的資本,但做完之後就是只能在 Netflix 上播。雖然沒有像《魷魚遊戲》一樣一夕之間爆發,但有收益、也有引起討論。」卡爬提到。

但韓國的成功之例在前,日劇也開始動起來了。過去雖然有《AV 帝王》等劇,但重磅製作的頻率幾乎一年只有一部。Netflix 在去年陸續宣布將在 2022 年推出多部原創日劇,如米倉涼子主演的《新聞記者》、篠原涼子主演的《金魚妻》、《今際之國的闖關者》第二季、由宇多田光熱門歌曲〈First Love〉改編的同名電視劇、名導是枝裕和導演的《舞伎家的料理人》⋯⋯

「我都說 2022 年會是 Netflix 的日劇元年,會有大量的日劇上架。這兩年能不能開拓一個新的收視群體,與國際 OTT 的合作能否變成一個新的模式,日本的表現會怎麼樣很值得期待。」卡爬表示。

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近幾年來,韓國內容產業的外銷值不斷成長,已經是世界不容忽視的一匹黑馬。作為曾經相似的經濟體,臺灣一直把韓國當作借鏡的對手,去年底由 NMEA 新媒體暨影視音發展協會主辦的「亞洲新媒體高峰會」,第二天活動的一開場就在探討「韓流」。

為什麼韓國內容可以在國際上受到矚目?該場會議中,資誠聯合會計師事務所韓國主持會計師 Jongyup Han 歸納了幾項原因:

國際平台協助跨越語言藩籬 經濟帶來正向吸引力

首先,語言的限制曾讓韓流一度受限在亞洲,但這個問題卻透過跨國平臺得到解決。如音樂,K-POP 因為 YouTube 的存在,得以流行到全世界;Netflix 也在影劇中扮演如 YouTube 的重要角色。

再來,Jongyup Han 提到,韓國影劇市場曾經因為給予創作者的時間跟機會不多,市面上的內容常常千篇一律而導致投資者有限,跨國平臺的進入帶給創作者足夠及相對自由的資金。

「但跨國平臺是全世界均等機會,為什麼只有韓國受到青睞?」Jongyup Han 指出,韓國的 GDP 排名世界第八名,經濟不斷成長,產業結構也在朝第四級邁進,各產業都需要「內容」;而在「賺錢」的正面形象下,產業吸引更多有能力的年輕世代加入。

「這樣的市場上,純粹效仿好萊塢帶給觀眾炫目畫面、刺激劇情的作品是無法成功的,韓國內容商品市場對完成度低落的內容,會給予極為冷靜苛酷的評價,而要達到所謂的完成度,作品必須有政治、社會意義。」Jongyup Han 特別提到現在活躍於影視圈的「X 世代」,他們出生於 1970 年,是最早受惠於韓國民主化跟經濟成長的世代,無論是音樂、影劇、綜藝,都有這些人的身影。

如防彈少年團所屬 HYBE 公司代表、開創 K-POP 潮流的、創作出「江南 Style」的 、《魷魚遊戲》導演、綜藝節目製作人⋯⋯等人,皆是代表性人物。

1970 出生的 X 世代 引領韓流全盛期

「他們企劃製作的內容,引領著現今的 K content 全盛期。」Jongyup Han 表示,「他們走過軍政府獨裁時代,在政治開始自由化的 90 年代進入大學,從小看著好萊塢及香港電影、聽美國流行樂長大,受到奧森威爾斯的大國民、法國新浪潮楚浮電影的影響,為王家衛的香港電影狂熱⋯⋯他們在這個背景下培養出自身的創意,並且懷抱著對 70、80 年代民主化運動時期的虧欠感,以及因此油然而生的社會責任感、共同體意識,對善意與良知相關議題產生無止盡的疑問」,結合進他們的創作中,帶來廣大的共鳴與反響。

他表示,無論是「防彈少年團」的歌曲、電影《寄生上流》、影集《魷魚遊戲》都含有這樣的寓意,因此能引起全球的內容商品消費者的普遍理解及興趣。

臺灣影評人協會理事黃孝儀也在該場會議中提到,「韓國一直在走海外市場的拓展,對於已經有很大內需市場的國家來說,不太會主動去想這件事,但韓國的思維是一定要突破這 5000 萬人口的事。它很早遇到(中國的)禁韓令,就開始往歐美發展,它們一直希望 5000 萬不要成為電影的門檻,可以走出去,讓電影找到更大的市場,讓他們可以拍更高規格的影片。」

而網路漫畫平臺 Kakao Webtoon 執行長吳明修則補充,以結論來看,韓國在國際市場的確很成功,「但有時候是我們沒有預想到的狀況,如 K-POP 的流行對韓國來說是很大的驚喜;《寄生上流》一開始編劇也沒有對國際市場對焦,就做了。」

但他強調,韓國人一抓住時機,馬上就會很「狠」地下手,「當作品獲得國際市場認可,就算只是一部分,韓國人加強發展的力度、狠勁是非常大的。就算不是一開始就獲得國際青睞,但一看到有成功的機會,馬上就會下手。」

跨國影音串流平台對臺劇是危機還是轉機?

而 Netflix 這樣的跨國影音串流平臺,為臺灣影視環境帶來什麼樣的改變?

根據 NCC 最新調查,Netflix 是臺灣人最常使用的線上串流影音服務,使用率超過六成(61.9%),其次為愛奇藝(42.4%)。目前在臺灣的 Netflix 共有 160 部本土影劇作品可以收看,但上架到國際平臺並不等於邁向國際,有許多作品 Netflix 僅有購買臺灣地區的版權。

而從資料上來看,臺灣電視節目的出口值是停滯的。

但臺劇上榜的國家少,其實是因為大部分的臺劇都僅授權臺灣地區。目前已知 5 部擁有 Netflix 全球版權的臺劇,都曾在別的國家上榜。

Netflix 有哪些臺劇上過排行榜?

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「臺劇當年(2000 年代)在東南亞的熱潮是非常紅的, 去印尼(宣傳)都是萬人空巷。」三立電視國際事業部資深副總經理謝慰雯表示,當時臺劇外銷市場很好,臺灣也成為東南亞關注的焦點,新、馬的電視選片常常跟著臺灣走,像臺灣播韓劇播活了,別國也開始播韓劇,「當時(臺劇在東南亞)沒有太多的競爭,很自然的,這種偶像型、動人的故事情節,就成為一股流行。」

「之後東南亞自己的戲劇也崛起。」謝慰雯指出,無論是泰國、越南都開始播自己的本土劇,加上中國戲劇產量比臺灣多、價格又低,對市佔率造成影響。

謝慰雯指出,臺灣的電視臺開始因為廣告影響收入,產量漸漸變少,大多數電視臺選擇買片、重播過日子,這幾年則在公視旗艦計畫、文策院加碼補助下,有比較好的成績。

徐秋華也坦言,公視這幾年在臺劇的成績亮眼,預算充足是很大的原因,「因為前瞻計畫,我們得到比較多的預算可以製作戲劇,有充足的預算就有好的戲劇,因為臺灣本身就有好的人才。尤其因為疫情,這兩年人才都留在臺灣。」

廣告減少致收入下降  電視台的「困獸之鬥」

製作《誰是被害者》、《茶金》的瀚草影視總經理湯昇榮則直言,外銷停滯並不代表臺劇競爭力下降,「而是電視臺沒辦法(用以往方式)操作了。」他提到,廣告預算下降,加上選擇權回到觀眾手上,不需要配合電視臺的播映時間,還有很多平臺有很多選擇,臺灣正面臨這樣的轉捩點。

湯昇榮指出,電視臺廣告量雖然下降,除了冠名、置入,某方面還是透過有線電視的訂閱維持基本收入,以前做的節目只能降低預算,或是申請輔導金,來決定是否要繼續拍,「(製作)難度會愈來愈高,畢竟廣告量低,每個人都想盡辦法。」

徐秋華提到,數位匯流的時代,資源掌握在平臺手上,收入降低的電視臺很難投資高單價的戲劇,能夠投資高額預算的反而剩下 OTT 平臺,其他電視臺只能採用事後購片的方式買第二波的播映權。

「不是說低價的劇就不好,正因為 OTT 興起,必須在第一時間就與全世界的戲劇競爭,低成本的戲劇就沒那麼大的競爭力。」徐秋華指出。

而雖然臺灣很多電視臺開始「轉型」,開始在 YouTube 上做全頻道直播、製作 APP 或是跟既有 OTT 簽約,讓觀眾能在更多地方看到節目,「但說實在這些都是困獸之鬥。觀眾寧願依照自己的時間看我自己想要看的東西,這就是現實,廣告已經不會回到頻道上了,會持續往新媒體去。」湯昇榮說。

成功臺劇公式:公視、輔導金、國際平台

湯昇榮指出,這幾年比較成功的戲劇不外乎三個來源:公共電視、政府輔導金、國際平臺,「傳統電視臺打擊成功率比較低。」

前兩者關乎資金,而國際平臺除了資金以外,也帶來新的氣象。湯昇榮提到,跟傳統電視臺合作,每家電視臺都有自己的編審、有對收視率的追求,高層都會想努力維持主力的觀眾群,在製作內容上會希望「符合頻道的想像」;但以製作公司名義製作,自主性就更高。

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瀚草影視製作的《誰是被害者》,2020 年在 Netflix 獨家播映的懸疑推理劇。播映後廣受好評,Netflix 宣佈將開拍第二季,是第一部與Netflix 合作後推出續作的臺劇。(翻攝自網路)

另一個改變是「迷你劇集」有更多銷售的空間,徐秋華指出,「公視一開始拍迷你劇集是因為預算規定一年半就要執行完,但電視臺沒人要買,無論檔期、宣傳時間都不是電視臺習慣操作的手法,但這就是 OTT 很願意要的。」

她也提到,「在 OTT 平臺上隨便都看幾千萬製作的劇集,觀眾的口味和品味也被提升了。他們改變了我們製作的內容、題材、還有資金的結構。」

前瞻計畫斷炊  臺劇需要找其他資金挹注

充足資金為臺劇帶來了亮眼成績,不過,前瞻計畫已經確定不會繼續補助,徐秋華指出,「接下來(公視)戲劇的量一定會減少,這是沒有辦法的。但我們也會開始尋找合資合製的可能性。」目前與臺灣大哥大、遠傳、中華電信都有合作機會。

湯昇榮也提到,臺劇這幾年成績亮眼,「因為影集可以做的『Travel』平台多,且可直接接觸國際的觀眾,有機會有比較好的回收。」

「過去,投資電影的人不太會投資電視劇,因為獲利很有限,大多都是電視臺賺走,不太會給製作方。」湯昇榮表示,現在的製作公司在資金來源有較多選擇,可以向政府申請補助、也能夠向平台、或其他公司尋找投資機會。

他自己感受到投資方意願的轉變是在《麻醉風暴 2》。此劇在開拍之前,不採以往單一電視臺出資找製作公司拍攝的模式,提高製作費,希望公視能釋出版權,採合製方式讓其他公司、OTT 加入,最後成功獲得 40% 的投資。

謝慰雯表示,過往傳統電視臺會比較堅持百分之百獨資、自製,但在未來可能會轉向比較多元的方式,可以投資別人、可以跟別人合製、也可以賣片給平臺。

「OTT 對我們來說亦敵亦友,畢竟它在跟我搶同樣的內容、同樣的觀眾,但它也是夥伴,因為我需要它購片來分擔成本。」謝慰雯提到,市場在變,製作規模也在變,製作成本已經不是一家電視臺可以扛起,如與 myVideo 合作的《未來媽媽》、跟華視購買的《俗女養成記》,都是新的模式。

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三立電視台出品的《未來媽媽》,講述現代女性在生育議題上的困境。與本土平台 myVideo 共同製作,也有在 Netflix 播映。(三立提供)

「臺劇真正的對手是陸劇」

從事版權工作超過 20 年的謝慰雯也認為,就算韓劇很紅,臺劇還是有自己的一條路,平臺不太會因為買了韓劇就不買其他的劇,而海外觀眾在選擇華語劇時,首要就是選擇臺灣和中國。

她提到,「過去東南亞市場買古裝劇就會選中國,時裝劇一定選臺灣,現在就不一定了。」因為中國也開始拍精緻的時裝劇,加上也有很多臺灣的劇組赴中國發展,它們的市場大、拍攝成本高,這幾年在東南亞市場的陸劇不斷成長,臺劇是停滯的。

但謝慰雯提醒,中國廣電局的各種影劇製作禁令(如禁播娛樂性較強的古裝劇、杜絕「娘炮」等等)反而是臺灣的機會,「他們要求戲劇要有(國家)『主旋律』,但臺灣的戲劇就是以多元為優勢,中國自己限制自己,對臺劇來講反而是不錯的時機。」

臺劇能否再現「黃金年代」?

20 年前,臺灣以偶像愛情劇奠定席捲整個亞洲;20 年過去,「臺劇」的品牌成立了嗎?這個品牌是什麼?4 位受訪者給了截然不同的答案。

「為什麼韓國能,臺灣不能,這應該是我們這一輩還在第一線拍片的人都會想的問題吧。」有 30 年影劇拍攝經驗的資深影人方琳(化名)表示。

方琳認為,最重要的是臺灣人找不到自己的主體性。他看韓國,不管是哪部電影、電視劇,都離不開韓國文化,「看久了,你會知道韓國人喝燒酒的禮儀、會知道韓國媽媽去看女兒會帶泡菜、生日要喝海帶湯⋯⋯那臺灣要看什麼?你為什麼要看臺灣?」

「沒有這個主體性、沒有找到臺灣的符號,要成功是辛苦的。」方琳認為。

臺劇是:通俗的情感、自由與多元

但三立謝慰雯認為,真正能打動人心的就是能夠通俗、各地能有共鳴的情感,至於裡面的內容是不是強調臺灣文化、有沒有臺灣意識,無形中自然會在內容中呈現,「我不覺得要先設定一個符號。」

她也認為刻板的「本土意識」反而限制了走出市場的機會。謝慰雯提到,「臺灣這幾年關於輔導金方向,有些內容是非常本土的,像愛情劇就很難拿到輔導金⋯⋯現在很多本土意識的內容國際不見得那麼好賣,不是上國際平臺就叫國際。」

謝慰雯仍認為臺灣的優勢在愛情劇,能把故事說得動人。「愛情相對通俗,易引起共鳴的常是愛情小品,雖然臺灣有拍懸疑、推理、職人劇,但這不是臺灣戲劇的獨特強項,愛情才是。」

公視徐秋華則認為,臺劇的特點就是自由與多元,「真正的臺劇不是以任何一種語言一以貫之,臺灣就是一個多元的社會,像主打多元性別影劇平台賣到國際的 GagaOOLala 就來自臺灣。」

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瀚草影視與公視合製的《茶金》,講述臺灣最大茶葉公司在大時代下的奮鬥,靈感來自真實人物與歷史。由公視首播後,隔日會在 Netflix 上架。(翻攝自茶金臉書)

她分享過去去韓國電視臺參訪的經驗,「我跟對方說我很愛看韓劇,對方電視臺的員工很驚訝,說你為什麼會愛看?韓劇都是公式耶。」徐秋華表示,「相較之下,臺劇很自由,沒有任何『主旋律』。」

臺劇是什麼應該交給觀眾定義

「我自己也一直在問臺劇是什麼。」湯昇榮認為,「過去臺劇等於愛情偶像劇,那樣的時代已經過去了。」

湯昇榮說,「我覺得臺灣這幾年從類型劇開始,先推質、再推量,當每一種類型劇都做到很頂尖時,答案或許就會出現,或許因為臺劇很精緻、臺劇的明星很漂亮、說故事的方法很獨特⋯⋯」

但答案會是什麼?「這需要一點時間。我還蠻喜歡今年(2021)各種不同類型的臺劇,」湯昇榮說,「一棒接一棒的。」

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引用資料

除了圖表標註的政府官方資料來源以外,此篇報導使用了 FilxPatrol 的資料。該網站蒐集了各國 Netflix 開放 TOP10 功能後每日的排行榜,資料最早從 2020 年 2 月 27 日開始(依照各國開放 TOP10 功能時間不同,各國統計資料的起始日也不同)統計,截止至 2021 年 12 月 31 日。而自 2021 年 11 月以後的資料已經可以在Netflix 官方 TOP10 網站查看。

需注意的是,Netflix 雖然在 2016 年起就在臺灣服務,但 TOP10 功能是於 2020 年 4 月 1 日才開放,有很多在此之前就播映的臺劇成績無法計算,如三立《一千個晚安》也有獲得 Netflix 全球獨家授權、公視《你的孩子不是你的孩子》也在全亞洲播出,更曾登上日本排行榜等等。