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Jun 27, 2021

抖音、小紅書魅力在哪?新世代熱門 APP 大揭密,Z 世代說給你聽

這篇報導想要告訴你的事:

  • READr 透過自製問卷調查國、高中職生最喜歡使用的手機應用程式,發現 Z 世代愛用的應用程式大多都是社交軟體,其中以 TikTok(抖音)的崛起最為明顯。
  • 抖音、Dcard、小紅書等年輕人愛用的 APP 有著迭代快速的流行趨勢、輕薄短小的內容兩項共同特性;為了吸引年輕族群,這些特性也同樣展現在 Instagram、Facebook 在 2015 年以後推出的新功能上。

「老人才用臉書,年輕人都改用 IG」,你聽過這樣的說法嗎?近年不少論壇討論與分析報告都指出,不同世代間使用的社群軟體很不一樣,除了被簡稱為「IG」的 Instagram 以外,認不認識、有沒有在使用「抖音」、「Zenly」、「Discord」、「小紅書」,似乎已經成為世代的分野。

為了更暸解新一代的螢幕生活,READr 去年底在各縣市發布「熱門手機應用程式調查」問卷,結果顯示,年輕人愛用的手機程式以「抖音」最受歡迎,其餘的熱門類型可以以「新興」、「社群」兩個關鍵字概括。

我們也採訪了十數位國、高中生,從中梳理出新一代對於資訊與社交追求的共同性:流行話題汰換頻繁、資訊量簡明扼要、追求無門檻的單純娛樂⋯⋯,這些特性對你來說是「新」的東西嗎?你認同嗎?來聽聽年輕人怎麼說。

沒聽過就落伍?新興社交 APP 充斥年輕人的日常生活

READr 的「熱門手機應用程式調查」回收了來自全臺共 1314 份有效樣本,國、高中職生最常使用的手機程式前三名分別是:Instagram、YouTube、Facebook。

而榜首 Instagram 的使用數量超過昔日社群龍頭 Facebook 1.5 倍,明顯的差距也呼應了近年的討論: Instagram 相較其他社交軟體更吸引 Z 世代(註) 。

註:國家教育研究院的學術名詞資訊網,定義出生於 1997 至 2012 年(現年 9 至 24 歲)的群體為「Z 世代」、「數位原民世代」,從定義中不難看出,這個世代受到網路普遍的影響相較過去所有世代都更為深刻。

從這份榜單中也可看見「社交軟體」對年輕人的影響力:榜單中前三名就有兩個是社交軟體,前 20 名中也有 7 個是社交類應用程式。去年臺灣網路資訊中心發布的調查,比較了各世代上網行為,發現類似的結論:相較 25 歲以上各世代都以「即時通訊」使用率最高,12 至 24 歲的 Z 世代是唯一「網路社群論壇」使用率大於「即時通訊」的一群人,為什麼社交軟體對於 Z 世代這麼重要?

年輕世代最愛用哪些 APP?國高中職生熱門綜合前 20 名
以 i 世代而言,艾蜜莉在剛升上 9 年級時得到第一支智慧型手機算有點晚,但已體會到它的不可或缺。⋯⋯她告訴我如何在 Instagram 的照片上加標籤。如果有人不標註你,就表示「妳不是真正的朋友,或她們在生妳的氣」。這是青少年社交生活中的新現實:這種線上行為以明白的訊息讓所有人看見誰是朋友,誰又不是。——《i 世代報告:更包容、沒有叛逆期,卻也更憂鬱不安,且遲遲無法長大的一代》

美國作家的《i 世代報告》梳理了這群「數位世界原住民」對於網路的依賴,同樣的現象在臺灣也不陌生。「我最長可以用一整天欸」、「假日沒出門就會一直滑」、「好像成為我生活的一部分」⋯⋯在採訪過程中,受訪者不約而同地強調。

深入「社交類」軟體的榜單,可以發現「新興」軟體逐漸取代老牌社群軟體。下表中除了 Facebook、 Twitter 、微博、Pixiv 算是社群軟體中的「老字號」,剩餘名列前茅的全是 2010 年後才問世的新面孔。

年輕世代愛用的社交軟體,過半都是近 10年新面孔

這些新興社群軟體中,最熱門的是以短影片著稱的 TikTok(抖音短視頻,簡稱抖音)平臺,緊追其後的還有臺灣大學生論壇 Dcard、中國網購暨社交軟體小紅書、以及以實況語音為主的社群平臺 Discord

瞬息萬變的抖音流行 如何在年輕世代一砲而紅?

TikTok 於 2016 年由北京字母跳動公司開發問世。面對經營逾 10 年的社群龍頭 Instagram、Facebook,抖音靠著快速的流行趨勢、好操作又多元的視覺效果、以及輕薄短小零門檻的娛樂內容,在短短 5 年間迅速竄紅。

「真的超好看!抖音好像變成我生活的一部分,看一看有的蠻好笑的,算舒壓吧!」就讀高雄市某所高職的 Yi-Zh(化名)提到,無論是國際版抖音上帥哥美女的歌舞影片,還是中國版抖音的總裁劇情短片,都成為她休閒時間的精神糧食。

「它可以非常迅速,甚至比 YouTube 還更容易在短時間發展一個流行。」經營頻道 3 年多、高職生的 Yumi 分析 TikTok 的優勢提到,「假設有一件事發生,那一天抖音打開全部都在講這個。」不同的創作者唱跳著同樣的歌舞,這樣的「流行」往往會持續大約一週。

對抖音上一波波的流行潮流,Yi-Zh 也如數家珍:前一陣子大家還沈浸在惡搞桌球諧音「怕周球的周球哥」,過一陣子又換上「你不會,我教你」的流行口號。

抖音的熱門影音流行期短,對年輕世代來說幾乎毫無「追趕流行」的負擔:跟上就一起狂歡,沒跟上也不用擔心,過幾天,下一波風潮就到來。

身為資深用戶的 Yumi 則分享一路看著熱門趨勢的演變:初期盛行「技術派」,熱門全是炫技轉場、特效剪接的短片,正好也是她嚮往的創作類型,促使她在那時加入拍 TikTok 的行列;接著是主打吸睛、節奏強烈的手勢舞;近期的熱門則是短劇情、對嘴、唱歌和舞蹈。

雲林縣高中生林晏(化名)也提到,抖音的影片推播功能很適合打發時間,一個影片播完,下一個根據使用者喜好自動挑選的內容就會自動播放,讓她幾乎是無意識地一個滑過一個,有時甚至會滑上一整天。

雖然 YouTube 同樣有自動播放功能,林晏還是獨鍾抖音,「抖音比 YouTube 還要短,那我就能在更短的時間,快速了解這部電影或電視劇。」她表示,只有當作品夠吸引人,才能確保她「花時間看完整版」是值得的。

正如同林晏給出的答案,抖音的一大優勢,即是資訊「輕薄短小」,能為使用者省下更多時間。快升大學的 Yi-Zh 也有同樣想法,「花一樣的時間,在抖音上我可以看比較多創作者。」當時正準備大考的她,一天還是會花上 30 分鐘到 1 小時滑 TikTok 推薦或看訂閱頻道。

透過低門檻、高娛樂性的載體特性,抖音讓閱聽眾很輕鬆就可以跟上流行,迅速在年輕世代竄紅。和抖音的特質相仿,其他社交軟體受到歡迎的原因,似乎也有跡可循。

輕薄短小、好入口 年輕世代的資訊攝取偏好

如 Dcard、小紅書、Discord 這些新興的熱門社交軟體,同樣有著「低成本、高回饋」的特性。

口語化的標題搭配各種圖案的 emoji 符號,為社群論壇打造出親近、對話感強的互動氛圍。(圖片來源:截自 Dcard、小紅書)

#圖 #分享 初春塗什麼口紅」、「秋天终于来了,口红准备好了吗?口红种草」、「手帐版读书笔记,从此你会爱上读书」、⋯⋯口語化的標題加上 emoji 表情符號,篇幅平均 300 字,主題可能包括美妝推薦、讀書筆記、生活趣事分享等等,內容會再搭配上幾張自製配圖,或是經特效剪輯的影片,這些平臺上的內容相當豐富。

這些文章撰寫的方式活潑生動,資訊量通常密度很低,非常易讀。有時作者會在標題標示「文長」、「圖多」,篇幅大約是超過 500 字、或是有數 10 張照片,可以看出年輕世代對於「長」資訊的定義。

現就讀師大附中的小晴(化名),平時除了 Instagram 以外,最常使用的社交軟體就是 Dcard,感情板、心情板、女孩板、美食板、寵物板、攝影板她都看,隨著使用時間越長,她所涉獵的內容也就越來越廣,一次瀏覽可能就長達 30 分鐘。

在網路上體驗「長大」 想像嚮往的生活方式

然而,原本以大學生為主要用戶的社群論壇 Dcard ,為何也在中學生間流行起來?其實 Dcard 的社群聲量是一大功臣。在小晴開始使用時,就經常在其他社交平臺上看到朋友轉貼的 Dcard 精選文章和評論。

「接觸穿搭板上的漂亮女生,或是看別人的家庭生活、兄弟姐妹、別人的愛情、友情,⋯⋯好像這樣就可以補足自己(經驗)的不足之處。」小晴一邊分享,一邊半開玩笑地自嘲,吸收著這些新知時,好像自己也能變得更成熟。

她也提到,雖然自己的帳號還無法發文或留言,但可以透過收藏文章、追蹤作者的方式跟上流行話題,光是瀏覽文章就十分過癮。喜歡打排球的小晴可以獲知他人的打球趣事,或是收藏日後或許派得上用場的美妝技巧,小晴身邊也有不少同年齡層的朋友會定期關注 Dcard 上的熱門內容。

身為經營方的 Dcard 也觀察到這樣的趨勢。作為新興熱門社交軟體中唯一的臺灣代表,Dcard 行銷暨營運經理 Voka 提到,儘管目前帳號使用仍有限制,但有愈來愈多國、高中生在上大學前,會提前追蹤 Dcard 熱門話題,收藏未來可能會用到的資訊,「這好像也成為一種他們期待上大學的方法。」

Voka 透露,新生季板大概在學測申請的三月中之後竄升很快,以發文量來說已是全站前五名。像小晴這樣低年齡的 Dcard 用戶其實不少,在 READr 發放的問卷裡,Dcard 在國高中職的熱門社交軟體排行第四,僅次於 Instagram、Facebook 和 TikTok。

而原本是設計來「購物」兼「筆記」的中國 APP「小紅書」,也打造出一個充滿各式生活風格的社群,滿足了類似的使用動機。

臺北市高中生李宛(化名)提到,自己平常在小紅書會看的東西很多,包括奶茶怎麼煮、頭髮怎麼編、拍照姿勢建議、出遊要畫什麼妝容等等,甚至還有沒什麼知識內容的「讀書直播」,「有時就是拍他們讀書而已,在自己讀累了的時候,看著就能更有動力。」

從抒解當下的焦躁,到收藏對未來的嚮往,無論使用者想看什麼,只要按下搜尋鍵,量身為使用者的喜好打造的內容就會出現。小晴提到:「看這些人生百態,可能就像某個年代的人,也喜歡看部落格這樣吧!」

2000 年代初期,「部落格」(Blog)在網路上十分盛行,許多人都會在網路上分享各種生活上的大小事。熱門平臺包括無名小站、痞客邦 pixnet、隨意窩 Xuite⋯⋯等,同時期也有不少論壇網站也供用戶彼此交流,其中又以號稱當時臺灣最大的網路論壇 PTT 最為知名。

而當代年輕人愛用的社交論壇,跟過去有哪些不同?

Dcard 和小紅書是兩個世代的共通點

READr 同時調查大學生愛用的社交軟體,發現相對於在國高中職生盛行的抖音,大學生幾乎不用;相反地,後者愛用的 PTT,國高中職生幾乎不感興趣。而 Dcard 和小紅書是兩個世代的共通點。

國高中職生 VS. 大學生:熱門社交軟體比一比 不同年輕世代各自在夯什麼

訪問幾位大學生,READr 發現 Dcard 的主要魅力是親和性。

就讀政大廣電、同時是 PTT 和 Dcard 使用者的鄭儀晴分享自身觀察:PTT 裡除了部分閒聊類文章,許多專板上的情報資訊或心得分享講求文字精煉,內文結構較制式,討論風氣更為嚴謹,一不小心可能就會違規或受噓文抨擊。

相較之下,Dcard 上的貼文就比較口語化,「好像反映出一種現代人的講話風格?」鄭儀晴形容,Dcard 的文章更像是隨手動態更新,不時穿插的表情符號,讀起來文意淺顯易懂,討論氣氛也相對溫和,「共同分享當下感受,給人的親近感更強。」

「想看舒壓的文章,會上去 Dcard 看」、「Dcard 的話題和留言比較清新,像聽到身邊的人會說的話。」大學生陳子瑜和萬巧蓉也分享類似的觀點,相較年齡層較廣的 PTT ,消費習慣與價值觀差距大,Dcard 的年齡層更為相近,從大學生活戀愛經驗,較貼近自身經驗。

「有時是追星、娛樂或是尋找同溫層。」就讀高雄大學的 Shelley 分享,她觀察 Dcard 上漸漸形成了共同價值觀,比如性別或同志議題的表態。鄭儀晴同樣提到,Dcard 上的內容讓人更有共鳴,「安慰人心的文章,可能就會上 Dcard 看。」

相較 Dcard 的親近性,PTT 的使用情境似乎不同。「我通常不太會『閒晃』PTT。」陳子瑜提到自己大多出於蒐集資訊的需求才上 PTT,「(找評價、情報時)常看到很認真、詳盡的推文,有時還帶有很多特定術語。」

較常使用 PTT 的大學生許靜之也回應,PTT 年齡層較廣,熱門文章較多時事政治討論,不同主題板長期累積下來,會有獨特的討論脈絡,「如果是平常沒看,剛進去一開始會不懂推文在說什麼。」

對年輕世代來說,PTT 因為長期內容與使用年齡層的積累,多被定調為資訊詳實、需要背景知識才能加入討論、距離感強;而 Dcard 則以更輕盈的資訊量、親和性強的對話感,收服年輕世代的心。

以低門檻、高親近感、資訊量輕盈的趨勢不只反應在新興社交軟體上,2016 年 8 月 Instagram 推出「Instagram Story」功能,短秒數的圖像或影音轉瞬即逝,徹底翻轉了過往 Instagram 上以圖文為主的動態牆模式;隔年 Facebook 也跟上這波流行,在頁面上推出限時動態。不只為平臺提升了用戶黏著度,推行的時間點也和上述熱門新興社交軟體陸續問世的時間相吻合,在在反映出年輕世代的閱聽習慣。

「抖音、小紅書」當紅 中國手機應用程式在全世界崛起

除了閱聽習慣的改變,另一個值得注意的是中國在手機應用程式市場的崛起。過去的社群軟體龍頭:Facebook、Instagram、YouTube 都來自美國,而今日來自中國的抖音已成為世界風行的軟體,就是一大證明。

READr 的問卷結果中,年輕人愛用的前 20 名軟體有超過五成來自美國,兩成來自中國;但若將名單範圍拉到熱門前 50 名時,來自中國的軟體數目超越美國,代表不少中國應用程式在年輕世代間迅速崛起。

除了 TikTok、小紅書這兩款社群 APP 外,年輕人愛用的其他 APP 還包括:社群類的微博、WeChat、Lofter;影視與漫畫娛樂類的 bilibili、愛奇藝、快看漫畫、漫畫人;遊戲類的傳說對決、決勝時刻、第五人格、Free Fire、極速領域、王者榮耀、荒野行動。

由於 TikTok 曾有資安風險、言論審查的爭議,而在臺灣使用的對象也以年輕人居多,常成為世代間互相批評的話題;小紅書的介面以簡體中文為主,過去多次引發「臺灣學生使用簡體更新、發文」的論詰,如今年 5 月,立委林楚茵就曾以此事質詢陸委會,指出「最近有新加坡媒體發文示警,中國社群軟體『小紅書』可能致使年輕世代的臺灣主體意識遭受挑戰。」

READr 在整理問卷時發現,不少人還特別標註自己使用的是「抖音(中國版)」、「陸版抖音」、「抖音短视频」。許多使用者也在訪談中提到,使用抖音中國版的人在同儕之間佔了絕大多數(註)。

(註)這些被特別標註中國版的 APP 由於跨境限制,因此無法從 Google Play 商店、App Store 中下載,必須另行透過其他軟體安裝程式(apk 或其他安裝檔格式)方式取得。然而另行下載軟體安裝程式,由於少了應用程式商店的審核,缺乏保障,因此使用 apk 安裝軟體因而中毒、資料遭竊的事件時有所聞,更嚴重的是,抖音這個 APP 本身就曾引起全球性的資安疑慮。

此外,使用中國公司開發、上架的應用程式的另一個爭議,莫過於在言論審查下的資訊被篩檢、過濾的平臺特性,片面事實的呈現,常被認為是中國大外宣的工具之一。例如, 2019 年英國《衛報》就曾揭露抖音將八九六四、1998 年印尼騷亂和柬埔寨種族滅絕,列為「無法接受」的話題,違者內容的可見性將受限、完全刪除、甚至可能被禁帳號。

年輕世代怎麼看待這些批評?「我其實不太在乎這個,」抖音、小紅書用戶 Yi-Zh 表示,「批評是還好啦,沒有人跟我說是中國的不要用。軟體使用追求『好看或實用』就好。」她也提到,自己會用簡體,但頻率不高,有時是為了搜尋方便,有時則是在微博上與粉絲群組聊天,才會透過繁轉簡功能輸入。

同樣地,林晏也表示自己不曾受到類似批評,對此也不予置評。

不過造成認知差距的原因之一,或許也和所屬社群有關。在林晏和 Yi-Zh 的例子中,她們提到班上同學泰半都是抖音愛用者,因此不會特別區隔他我,更不會另外注意到外界的批評。

直球對決負面標籤 社會能如何重新認識年輕世代?

除了程式開發國背後所代表的文化與政治符碼外,年輕世代的熱門程式常背負不少負面標籤。

眾多負面輿論中又以抖音相關的批評尤為明顯,今年 4 月 TikTok 稱霸全球下載量冠軍的新聞,就曾引起 PTT 一陣譁然,抨擊「FB 早就被這些攻佔了」、「不懂有什麼好看的」,甚至不少推文都嘲諷:「抖音一響,父母白養」。

「我不會用抖音,我超討厭抖音,因為很智障。」提到抖音,高雄市就讀國中的陳學(化名)語帶憤慨。儘管從問卷結果顯示,抖音在國高中職生間十分盛行,但從網路輿論和訪談中卻發現,社會大眾甚至年輕世代內部之間,小至流行內容、創作風潮,大至文化影響,都對此褒貶不一。

作為早期使用者兼創作者的 Yumi 不諱言,目前社會對抖音的嘲諷風氣愈漸明顯。她指出,三年多前 TikTok 潮流更注重視覺效果的技術呈現,因此當時普遍認為「抖音滿酷的」,還沒被貼上那麼多負面標籤。「但後來越來越多人用抖音,也開始有越來越多奇怪的創作內容湧入,抖音風氣變了,才有了『抖音都是屁孩在玩』的聲浪。」

「有一陣子一部影片很紅,是一個國小生拿著廉價口紅,看起來菜市場買的那種,他卻用浮誇口吻炫耀『這個是我爸媽從美國拿買回來的』,」現就讀真理大學的抖音用戶 Queena 描述部分熱門影片時提到,「有些真的會讓你覺得『你長大後自己看影片會後悔』。」

回顧成長歷程,Queena 正是極度資深的網路使用者,最早追溯到幼稚園就接觸手機、使用網路;小學開始使用 Facebook 、無名小站(簡稱無名)、Yahoo 即時通、一路到國中改用 Instagram,現在則更常用抖音。

她提到,小時候不懂,只覺得無名小站很不成熟,「打一堆奇怪的文章,還要關秘密分享,那就不要分享就好啦!想看還要知道密碼?」但 Queena 也自嘲,現在看來就連當時 500 讚以上的臉書貼文,回首可能就只是一篇心情抒發、不明所以的呢喃。即使後來從即時通、 Facebook 轉移到 Instagram 上,舉凡生日祝賀、畢業、甚至告白,仍然有許多生活瑣事在網路上同步發生。

從小就生長於有著各式數位產品環境的「數位原住民」,在一波波快速崛起又消失的流行視聽內容中尋找刺激,在網路上經營自己的人際關係,體驗什麼是「長大」。相較於成年後才接觸數位產品的「數位移民」,對 Z 世代來說,虛擬的網路世界或許更為真實。

這篇報導使用到的資料

READr 2020 年底發布「熱門手機應用程式調查」問卷,截至 2021 年 4 月 20 日,從各縣市共收到 1314 份有效問卷樣本(國中生 592 份、高中職生 722 份);另外「熱門手機應用程式調查」大學版,則收到共 455 有效樣本。

問卷僅調查用戶最常使用的應用程式前五名,回收樣本後,再透過清理錯字、簡稱與暱稱統一應用程式名稱,統計各程式愛用人數排行、加權總分、不同年齡層程式愛用佔比、程式開發國比例。另外將所有應用程式分為遊戲、社交、工具、影片娛樂、音樂、通訊、漫畫娛樂、購物等八大類別(註)。

(註)各類別定義如下:

  • 遊戲:包含單人或多人的手機遊戲軟體,可能以角色扮演、模擬情境、解謎或競技⋯⋯等各種具娛樂性模式進行的手機程式。
  • 社交:提供用戶間互動、交友服務,可透過搜尋、追蹤與陌生用戶建立連結。在此類程式中可向多人分享自己的即時動態,同時也可接收多人的即時資訊;主要讓用戶以社群的模式與他人互動、共享資訊並建立社會關係的手機應用程式。
  • 工具:提供用戶以更方便、簡便的方式,加快或有利於工作效率與生活管理的手機程式。
  • 影片娛樂:主要提供線上觀看影片服務的手機應用程式。
  • 音樂:主要提供串流音樂或有聲內容服務的手機程式。
  • 通訊:針對即時聯絡功能設計,用戶之間透過事先交換聯絡資訊建立連結,在程式中可透過訊息或電話、視訊等方式,以滿足用戶與用戶之間聯繫需求的手機程式。
  • 漫畫娛樂:主要提供線上閱讀漫畫服務的手機應用程式。
  • 購物:結合商務行為的手機程式,以購買、交易為主要目的的手機程式。

讀完這個報導,你可以⋯⋯

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  • 若你關心臺灣的兒少網路研究,可以關注白絲帶關懷協會,追蹤兒少上網趨勢與身心健康調查。
  • 若你各國如何關心網路行為對年輕世代的影響,可以閱讀《 i 世代報告 : 更包容、沒有叛逆期 卻也更憂鬱不安 且遲遲無法長大的一代》,從美國的年輕世代網路使用對比社會互動、價值觀建立與身心健康的可能影響。
  • 若你也關心數位閱讀習慣的改變,可以閱讀《回家吧!迷失在數位閱讀的你》,從腦科學、認知途徑的角度了解數位閱讀的影響
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記者:徐湘芸

設計:吳曼努

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