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May 4, 2021

澳洲媒體跟臉書大戰,關臺灣媒體什麼事?

這篇報導想要告訴你的事:

  • 臺灣新聞媒體經營 Facebook 粉絲頁受制於演算法與社群守則,近兩年互動數大幅衰退,尤其去年 9 月之後,幾乎所有媒體的互動數全出現「雪崩式下跌」。
  • 過去選擇在電視臺、報章雜誌投放廣告的業主,如今轉戰 Facebook、Google 等平臺,投入的資源更在 2017 年出現「黃金交叉」。而 Facebook、Google 掌握了逾 7 成的數位廣告市場。
  • 全球媒體都面臨廣告收益分配極端不均的困境,資深媒體人認為,媒體的困境分很多層次,Facebook 只是讓問題更嚴重,但不是單一原因。
  • 臺灣媒體嘗試以訂閱制自救,包括天下雜誌、端傳媒、聯合報、蘋果日報等媒體都嘗試直接跟讀者建立關係,希望開闢新的營收管道,成效怎麼樣?

2 月 18 日早晨,澳洲時尚雜誌《RUSSH》數位內容主任米雅・史黛博(Mia Steiber)一如往常地登入 Facebook 粉絲頁,準備發布安排好的文章,迎接她的卻是一片空白。僅有「No posts yet(目前還沒有貼文)」3 個單字大剌剌地晾在頁面上,他們經營了 10 年的內容全消失了。

編輯室裡一陣混亂,但沒有人知道粉絲頁為什麼變成這樣。史黛博焦急地瀏覽新聞,終於找到原因。

「澳洲政府強迫網路平臺業者必須與新聞媒體拆分內容收益,該法案誤解了社交平台與新聞發布者的關係,」Facebook 發布官方聲明,「我們必須做出艱難的決定,不再允許澳洲用戶分享或查看新聞粉絲頁,澳洲新聞媒體也無法再透過平臺分享內容。」

「但《RUSSH》並不是新聞媒體。」史黛博說,「我們談論的一直都是女性如何透過時尚與藝術,彰顯自身獨特的風格。」她分享官網上所刊登的文章:20 種母親節最佳 DIY 禮物、法式髮型 Balayage 將成為 2021 年最新潮流、英國電影學院獎紅毯最佳穿著⋯⋯內容多與生活、流行、文化相關,可是仍受到演算法禁令波及。《RUSSH》為此在第一時間就於官網發布聲明,批評 Facebook 的措施。

史黛博無奈表示,他們只是一個不到 20 人的小團隊,花了很大的心力經營粉絲頁,粉絲數也累積超過 30 萬,卻遭無預警關閉粉專使用權限,「對一個獨立媒體來說,是多麽心碎的事情。」她也發現,包括澳洲氣象局、負責野火救援的消防救援局、各級政府的災難急救單位、家暴救援通報等專頁,同樣被無差別封鎖,雖然事後恢復功能,但 Facebook 一手掌握大量資訊流通的生殺大權,權力之大可見一斑。

Facebook 下架澳洲所有新聞單位,連地方消防局粉絲頁也遭受池魚之殃(截圖自 Facebook)

然而時勢比人強,Google 和 Facebook 現今囊括澳洲超過 7 成的數位廣告收益,諸如《RUSSH》等獨立媒體,根本無力靠自身力量扭轉市場,只能繼續利用粉絲頁創造更多的曝光機會;即便是 2 月 23 日,Facebook 跟澳洲政府達成協議,同意配合《新聞媒體議價法》政策,史黛博認為,恐怕也只會和大型媒體集團簽署合作協議,小型出版商根本沒機會走上談判桌。

如果科技巨頭願意為內容付費,媒體營收真能獲得改善嗎?史黛博坦言,新聞出版業經營遭遇史無前例的挑戰,來自數位平臺的合理報酬肯定會為包括《RUSSH》在內的澳洲媒體帶來極大幫助。不過她也認為,Facebook 對資訊的主宰力已凌駕任何一個國家,卻可以任意下架粉絲頁,「或許大眾該找另一個觀看新聞的平臺了,像是 Twitter,或是直接拜訪、訂閱值得信任的網站。」

演算法捉摸不定 第一線社群編輯疲於奔命

澳洲小型出版業者《RUSSH》的經營受制於數位平臺,臺灣的新聞媒體或許也心有戚戚焉。

首先是國內廣告板塊有了翻天覆地的變化。過去選擇在電視臺、報章雜誌投放廣告的業主,如今轉戰 Facebook、Google 等平臺,投入的資源更在 2017 年出現「黃金交叉」,根據臺灣數位媒體應用行銷協會的統計,2019 年數位廣告市場超過 458 億,較前一年成長 17.6 %,其中 Facebook、Google 占比逾 7 成, 約 366 億。

近 10 年媒體廣告投放比例變化

當網路廣告的規模越來越大,新聞媒體只好把重兵部署在社群平臺,期待靠著產出的內容獲得更多的廣告收益;但這也意味著,只要 Facebook、Google 更改「演算法」,內容產製方就得立刻修正社群策略,想方設法降低其對廣告營收的負面影響。

演算法是什麼?就字面上的定義,演算法是「為了解決某個特定問題而設計的一連串指令,並讓電腦去執行」,中興大學資訊管理學系助理教授洪智傑解釋,假設 Facebook 希望使用者可以一直看到跟自己有相同喜好者的貼文,工程師可能就會從使用者過去所發布的文章去抓關鍵字,進一步媒合有類似內容的帳號。

演算法設置的方式非常多元,端看 Facebook 的經營政策,例如其 3 月 18 日宣布將更新社團安全措施,「致力於讓用戶在社團安全地探索和交流,互相分享興趣與生活體驗」,但演算法會如何修正,外界無法得知,只能從結果猜測。

從新聞媒體的 Facebook 粉絲頁互動數變化,就能看到近年「遊戲規則」更動的痕跡。互動數是 Facebook 使用者看過貼文內容後產生的行為記錄,包含按讚、留言、分享、看影片等,互動數越高,代表媒體越清楚使用者的喜好,有助養出黏著度高的粉絲。

READr 統計網路流量偵測公司 Comscore 的資料,依媒體官網不重複造訪人數進行排名,再分析前 10 名粉絲頁表現,發現所有粉絲頁近 2 年的互動數變化持續下跌,跌幅最多的媒體高達 72 %。雖然各家互動數會因為發生重大新聞而偶有起伏,例如 2020 年初的總統大選、9 月藝人黃鴻升猝逝,但整體趨勢是逐月衰退;尤其去年 9 月之後,所有媒體的互動數幾乎全出現「雪崩式下跌」,這與第一線新聞社群編輯的觀察不謀而合。

台灣 10 家指標媒體 Facebook 粉絲頁近 2 年互動趨勢

經營新聞媒體社群超過 5 年、待過報社和電視臺的 B 小姐(化名)分享道,有感覺到 2019 年下半年開始,臉書大力推廣社群守則,包括不要發布物化女性、色情、暴力、虐童等內容,社群編輯只要收到警告,之後貼文的社群反應就會大幅下降。她曾為此詢問 Facebook,對方回應只是善意提醒使用者不要違反守則,並沒有更改演算法。

在平面媒體擔任社群組長的 A 先生(化名)也有相似的經驗,Facebook 頻繁調整審查模式,過程不透明,只要違反社群守則,懲罰期間觸及率與互動數幾乎砍半。他曾經張貼一則社會新聞,Facebook 認為當事者從事特殊產業,違反社群守則,還影響後續貼文的互動數,「之後我們有一支影片分享數 3800 次,依照過去的經驗,觸及率應該可以破 300 萬,但那次只有 150 萬,掉了一半以上。」

2019 年 5 月,Facebook 發表新版的「社群守則執行報告」。宣布 9 種內容違反社群守則,分別是成人裸露畫面與性行為、霸凌與騷擾、兒童裸露畫面與兒童性剝削、假帳號、仇恨言論、垃圾訊息、全球恐怖主義宣傳、暴力和相關圖像內容以及毒品、槍械等受管制商品。在此之後,Facebook 多次以「違反社群守則」為由下架大量政治性貼文、社團與粉絲頁,卻無明確解釋違反的原因。像是臺灣在去年總統大選期間,就有包括挺韓國瑜的社團等 217 個粉絲頁遭永久下架(延伸閱讀:【2020 臉書參戰】Facebook 昨天刪了哪些韓粉專頁),引發爭議。

洪智傑指出,Facebook 每日的訊息數以億計,因此導入機器學習技術,透過過去分析惡意內容的行為模式,來訓練模型自動辨識類似的貼文;訓練的過程中,難免會因定義不夠明確等因素出現誤判,「這些都會被歸類成是技術問題。」

令人捉摸不定的,不只是「什麼文不能貼(違反社群守則)」,還有「什麼樣的內容受歡迎(演算法)」。B 小姐表示,Facebook 是臺灣新聞社群的主要戰場,她一開始經營的方式以分享新聞連結為主,近兩年發現推影音的社群表現比較好,團隊就改變工作模式,剪輯即時新聞、專題與節目的精華版影音,或是跨部門協調記者做直播,有時候社群也會外出拍攝。

「臉書修正演算法是不會跟我們說的,但它會給一些提示,像是貼文互動高,粉絲觸及率就會好,但不會說實際要怎麼做才能讓貼文互動增加。」B 透露,她先前服務的單位曾規劃設置「網搜影音組」,增加影音產量,就是為了跟緊 Facebook 的演算法調整。

A 先生則表示,過去公司會要求社群編輯的首要任務是創造高互動數和觸及率,為此還曾經擴編人力,追求更高的流量;現在雖然仍有績效要扛,但把重心調整為「找到核心讀者」,替各個形式的報導量身定做一套宣傳流程,然後再檢討流量表現,「算是重新做回一個新聞媒體該做的事。」

「Facebook 只是讓(媒體)問題更嚴重,但不是單一原因」

在臺灣媒體的眼中,Facebook 掌握網路廣告的命脈,透過更動演算法「重新整理」平臺的規則,過程不透明,使社群編輯疲於奔命;在澳洲媒體的眼中,Facebook 拿走大筆網路廣告,卻拒絕為內容付費,甚至全數關閉所有與新聞相關的粉絲頁。

對媒體而言,Facebook 是讓其墜入深淵的元兇嗎?如果平臺不再存在,或是其願意為內容付費,能改善媒體的經營瓶頸嗎?

「媒體的困境有分很多層次,Facebook 只是讓問題更嚴重,但不是單一原因。」資深媒體人黃哲斌指出,全球媒體都面臨廣告收益分配極端不均、甚至影響產出內容的困境,「網路廣告便宜的要死,平臺可以用量制價,但媒體沒辦法這樣做。臺灣政府、媒體和民眾可以開始思考,如何看待媒體和數位平臺的關係,避免其受畸形廣告市場的宰制。」

2013 年成立的網路媒體《關鍵評論網》一直是以 Facebook 作為發表文章的主要平臺,如今有超過 60 萬的追蹤人數。內容長暨共同創辦人楊士範將其視為通路的一環,「就像我們會去雜貨店、便利超商買報紙、雜誌一樣,只是 Facebook 的演算法比較不透明,我們不會知道何時會被移到最不醒目的架子上。」

既然無法探知 Facebook 演算法的運作模式,楊士範表示,《關鍵評論網》就盡可能嘗試不同的露出管道,例如 2014 年開始就陸續和 Yahoo、LINE 簽約,也加入 Google AMP 專案及 Facebook Instant Articles 計畫,接觸所有潛在的讀者。

在臺灣,各家數位平臺對媒體採取了完全不同的策略。LINE、Yahoo 和媒體簽約,付費取得文章授權,可以全文刊登新聞;Google、Facebook 不付錢,但是協助導流回到媒體自己的網站。楊士範透露,LINE 和 Yahoo 支付的授權費並不多,無法實質減輕營運成本,但對當時剛起步的《關鍵評論網》來說,既能多一點商業收入,又能增加曝光機會,何樂而不為?

退一步想,如果 Facebook 願意為內容付費,媒體經營的困境是否能有所改變?曾在多家媒體擔任管理職、現任《鏡週刊》文化組副總編輯李志德並不這麼認為,「Facebook 就算給錢了,這些錢會被用來幹嘛?是投資在好的內容上嗎?可以減少流量變現的壓力嗎?我們可以想像,如果澳洲模式在臺灣落地會是什麼樣子?科技巨頭可能逕自找東森、富邦、TVBS 等大型媒體集團協商,真的能改善臺灣的媒體環境嗎?」

「我不否認會有正向循環的可能,但其他的可能是,錢可能不會直接投在第一線身上。媒體的管理高層得去思考,我要怎麼去用這筆錢,以及媒體獲取利潤的合理範圍在哪裡?說到底還是人的問題。這也是為什麼會有人呼籲,應該由政府進行資源重分配。」李志德語帶沈重。

B 小姐想起之前外出拍攝時,因為公司會優先提供攝影器材給記者跟攝影,社群又沒有專屬的設備,她偶爾要用自己的手機充當攝影機拍攝,「平臺如果給媒體錢,能不能改善我們的處境?我只能說,如果用在第一線身上,當然可以改善。如果我們去外面街訪或直播,能有一臺 GoPro,直播就簡單多了。」

澳洲模式的啟示?在臺灣的可能變形

就在澳洲政府和 Facebook 於 2 月 23 日達成協議——澳洲政府同意做出讓步,只要 Facebook 能與新聞媒體達成協議,就不用受制於政府仲裁;Facebook 則與媒體集團簽署付費合約,並承諾 3 年內投資新聞產業 10 億美元。一個多月後,臺灣公平會邀請新聞媒體、媒體工會與平臺業者,首度討論媒體和數位平臺廣告分潤的問題。包括三立新聞、風傳媒等多家媒體爭相發言,要求政府應要求科技巨頭公開演算法,並付費購買新聞資訊。但令人玩味的是,座談會上全程不見 Google、Facebook 臺灣分公司回應任何質疑。

會後公平會副主委陳志民接受媒體訪問,僅透露:「公平會開座談會收集意見,整理後將送政院,納入審議參考。」兩天後,陳志民在立法院質詢時表示,會在下半年發布「數位經濟政策白皮書初稿」,討論科技巨擘與廣告商、消費者和新聞媒體間的關係,釐清有否涉及不公平競爭。

為什麼澳洲政府能和 Google 與 Facebook 達成共識?中正大學傳播學系教授胡元輝指出,首先是澳洲擁有國際政治的影響力,再來澳洲的媒體集團規模龐大,像是媒體大亨梅鐸的「新聞集團」在澳洲、美國、英國都有媒體事業,影響力是全球性的,對輿論、政府和民意代表的影響力也很大,因此澳洲政府才有籌碼與科技巨頭持續談判。

「拿這兩個因素來看臺灣,第一個我們在全球的影響力不夠高,媒體的影響力也不足,根本沒有談判籌碼。」胡元輝認定澳洲模式在臺灣可行機會不高。他認為,與其要求網路平臺直接付錢,政府可轉為要求其拿出部分營收設置基金會,再由新聞媒體、社群平臺、公民團體等共同管理、分配,「對平臺來說,要個別跟媒體談很麻煩;對媒體來說,拿到錢也不一定挹注到第一線。這個單位的功能,就是來解決這兩件事情。」

李志德則進一步提出建議,公共電視文化事業基金會即可作為媒體和數位平臺的中介者,由其分配資金,扮演「媒體育成中心」的角色,提供小型媒體前期的成長資源,協助其按照所提的企劃逐步成長成有商業模式的媒體,不只公共媒體的形式更多元、彈性,也可以把跨國數位平臺的社會責任跟國內公共媒體的架構接起來。

黃哲斌也提出他的想像:由 Facebook 設置不受演算法影響的「新聞專區」,讀者可以自由訂閱媒體,並閱覽其產製的所有內容。這個專區除了過濾假訊息,通過審核的媒體也能和平臺合作,不只拿到基本授權費,還能依照點閱率、影響力或其他基準,得以和臉書分享利潤。

而從澳洲模式也可以發現,小型內容出版商幾乎沒有和數位平臺議價的能力。黃哲斌表示,美國原本不允許新聞出版商出現聯合行為,擔憂可能造成壟斷;但現在科技巨頭的規模實在太大,近期國會也打算推動立法,讓他們能夠與線上平臺集體談判,這或許是臺灣可以參考的方向。

在澳洲政府與 Facebook 達成協議後沒多久,立委高虹安即舉辦論壇,希望找出在臺灣可行的方式。她認為,國內新聞媒體業者與社群平臺共生關係密切,如果未釐清雙方定位就貿然立法管制,可能衝擊消費者使用習慣。政府對內可以先了解雙方的合作機制以及目前廣告分配的情形,對外則觀察有哪些國家在做,又面臨多大的反彈力量,不該只是拿澳洲立法做為借鏡。

媒體對平臺仍有重要性,黃哲斌強調,Google 之所以這麼快和澳洲政府達成協議,就是因為新聞媒體提供的產品對他們而言是不可或缺的。當社會發生重大事件,像是臺鐵太魯閣號發生出軌意外,網友想要獲得第一手資訊,就會上網搜尋;如果 Google 沒有媒體產製的新聞內容,網友只會找到遊記、廣告等訊息,相信 Google 的影響力就不會這麼高了。

除了平臺付費 媒體的自救之道

近年許多臺灣媒體開始嘗試的訂閱制,就被視為是試圖跳過社群平臺,直接與讀者建立關係的收費模式,包括天下雜誌、端傳媒、聯合報、蘋果日報等媒體紛紛砸下大筆資源,希望開闢新的營收管道。

就結果看來,天下雜誌和端傳媒目前持續推動訂閱制;蘋果日報則在試行一年多之後,於去年 7 月宣布,無需付費或登入會員即可瀏覽所有內容,雖然仍保留付費會員制,提供無廣告瀏覽新聞等服務,但原先以付費牆強制使用者付費閱讀的服務並不成功。從壹傳媒公布的財報看來,訂閱制上路後,有別於香港地區數位廣告量有所提升,臺灣地區出現明顯的跌幅,顯示訂閱制仍無法止住廣告的流失。

壹傳媒網路廣告量變化

李志德 於 2015 至 2020 年期間擔任端傳媒臺灣區總編輯、全區總編輯,他曾撰文分享自己觀察到的訂閱制推動情形:端傳媒 2017 年年初裁減 70% 的員工,同年 7 月就開啟訂閱制,原本擔憂讀者會因需要付費訂閱大幅減少,沒想到中國接連發生「北京低端人口」清退行動,以及習近平修憲,這兩件事情引起中國知識份子和社運圈的高度關注,也為端傳媒吸引一批付費贊助。

2019 年之後,香港爆發反送中爭議,風波直到今天仍未歇,並轉變成法庭攻防戰。李志德認為,端傳媒在重大新聞事件上找到一個非常特殊的報導位置,集中戰力聚焦在中港臺議題,也因此成功找到讀者。端傳媒的營收目前主要是靠訂閱制,並沒有授權其他平臺刊登報導,「付費訂閱的經營模式,對端傳媒這樣的中型媒體,應該是可行的商業模式。」

「所有的媒體都一直在想,營收來源還可以有哪些選項?現在主要就是廣告收入、推動訂閱制、在網站上賣東西、辦活動,或是新型態的技術授權。」楊士範舉例,像是《華盛頓郵報》在做的「 Arc Publishing」,是一套整合編輯、發布、流量監測系統的新聞編輯平臺,不僅能根據編輯部的需求即時更新,還可以多人協同合作,已經成為該媒體的招牌產品。對《關鍵評論網》來說,是正在嘗試的方向。

曾接受公平會委託研究跨國數位平臺的演算法機制,中正大學經濟學系教授陳和全對平臺是否願意付費給臺灣媒體並不樂觀,「媒體今天會遭遇這樣的困境,是媒體自己導致的。當網路出現的時候,為了增加廣告收益,媒體選擇去依附平臺,現在回過頭來發現過度依賴原來會讓自己無法生存,所以才想去爭取分潤。」

他認為,新聞業者如今普遍的恐慌,就像是美國在 20 世紀初期出現連鎖店,這讓傳統小商店很害怕,進而強力遊說政府,盼其出面保護。或許可以仿效美國的做法,讓新聞媒體先聯合起來,才有和 Facebook、Google 協商的本錢。但最根本的問題,仍是媒體必須提升自己的競爭力,例如籌組整合平台,上頭放有各家新聞內容,讓各個品牌百家爭鳴,讀者也可以盡情瀏覽,選擇自己喜愛的品牌。

但胡元輝提到,「臺灣媒體還有另外一個特點,就是很不團結。」雖然業界有同業公會,但很少深入討論產製新聞時碰到的困境。以他在報業的經驗,印象中只有兩次同業互通聲氣向政府遊說,且都與營收有關:一個是政府擬把報紙的部分分類廣告定義為色情廣告,不准刊登,這會實質影響到報社收益;另一個是早期股市是 12 點收盤,政府想把收盤時間往後延,影響最直接的就是晚報,如果太晚收盤,晚報無法刊登收盤分析,就會流失大量讀者。

胡元輝認為,臺灣新聞業者對品質的要求並無法回應讀者的期待,這並不是一句「都是平臺把廣告的錢都拿走」就可以說得通的,美國也有不少媒體靠著創新的經營手法,找出商業模式,例如 Vice、Vox、Buzzfeed 等。科技變化一日千里,業者本來就該主動找尋可能的目標受眾,或是嘗試新的數位營收模式。

社群媒體發展蓬勃已經是不可逆的趨勢,且科技巨頭這幾年也不是毫無作為。Google 2015 年開始推動「Google News Initiative」計畫,與新聞機構合作,協助其培訓與探索新興技術;Facebook 2017 年則推動新聞計畫(The Facebook Journalism Project),提供資金給媒體進行訓練和研發。

因此,就算科技巨頭最後都願意為內容付費,媒體發展的核心問題,可能仍是一個大哉問:「臺灣社會到底想要一個怎麼樣的媒體環境?」

如果你也關心這個議題,你可以⋯⋯

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  • 參考《新聞不死,只是很喘:媒體數位轉型的中年危機》、《真相的商人:網路崛起、資訊爆炸、獲利崩跌,新聞媒體產業將何去何從?》等關注媒體生存的相關出版書籍
  • 追蹤公平交易委員會擬定「數位經濟政策白皮書」的進度,進一步了解政府如何看待科技巨擘和新聞產製方的關係

記者:陳珮瑜

設計:吳曼努

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