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Oct 29, 2020

推特上的美國大選:川普和拜登如何在社群媒體操盤選舉

這篇文章想要告訴你的是:

  • 社群網站是選舉的重要戰場,拜登參選後推特發文頻率至少增加了 30 倍
  • 川普和拜登都有自己避談的議題,可能與支持者組成有關
  • 資料和訪談都證實:聽川普說話很開心,聽自由派講話像被教訓


2020 美國大選進入倒數階段,在歷經川普染疫、拜登家族醜聞風波等意料外的事件後,選戰進入最高點,更在社群媒體上引起激烈的討論。但在這之前,兩人是如何用推特(Twitter,美國常用社群網站平臺)打選戰?過去一年陸續上演的種種爭議:從種族歧視、疫情、到與中國的強權之爭,兩位候選人是如何回應?

我們分析川普與拜登從去年(2019)9 月至今年 9 月一整年的推特發文,深入了解每篇推文(Tweets)背後,兩人各自的立場與個人風格,以及他們是如何透過社群平臺的經營進行宣傳,實現自己的選戰藍圖。 

川普「推特治國」 推特與美國政治緊密相連

這一年來,今年 74 歲的川普每天平均在推特上會發 15 篇推文;對手 78 歲的拜登每天會發 8.5 篇推文;如此活躍的社群經營,絕不只是因為兩位候選人是「跟得上時代的銀髮族」而已。

事實上,自從川普上臺,推特能夠快速與大眾直接接觸的特性便開始在政壇上被發揚光大:川普著名的「推特治國」,便是指他頻繁以推特發表個人政治立場的習慣。川普往往會透過推特即時回應爭議,也時常公開批評其他政治人物。

面對這樣善用社群平臺與選民互動的政治人物,作為對手的拜登,推特的發文頻率增加了 30 幾倍。在他宣布參選的 2019 年以前,平均 3 天才發一則推文;但成為總統候選人後,平均一天至少 8.5 篇,顯然把社群經營視為一個重要戰場。

究竟發文看似隨心所欲、毫不包裝的川普,與近一年才漸漸密集經營推特的拜登,在發文背後各自打著什麼算盤?

過去一年兩位美國總統候選人在推特的發文趨勢


川普不談「種族」,拜登避談「中國」

今年 5 月,北卡羅萊納州發生白人警察執法過程導致一名黑人平民喪命的爭議事件後,美國存在已久的種族歧視議題重新浮上檯面,更在各大社群平臺上得到廣大關注。

然而作為一天平均發文高達 15 篇的總統川普,在此次事件發生後,僅推文表示會要求調查,並感謝執法單位;也提到政府不會讓受害者的家人失望等個人層面上的補救措施,巧妙地在匡列事件重點時,選擇了有利於自己以及其支持者立場的面向。其餘相關貼文則都在攻擊民主黨。輿論討論的事件核心「racism」(種族歧視)」在過去一年來從未出現在他的推文裡。

臺大政治系郭銘傑助理教授表示,這可能與政治上「死忠選民」的概念有關:當政治人物對於自己的支持者族群有所暸解,便可能在爭議事件中避談對自己不利的部分,選擇只就其支持者關心的議題多加著墨。

以川普而言,避開談論種族歧視的發文策略,符合共和黨向來支持者的族群特性:很大一部分由白人男性所組成,也因此種族歧視不會是這群死忠選民關心的議題。

川普簡而有力的推文。


而面對中國在經濟上快速發展對美國造成的威脅,拜登在過去一年曾在推文中提及「China」(中國)一詞 10 次,這 10 次都跟對手川普有關。

拜登批評川普在中美貿易戰的路線;也批評他為了與中國的貿易協定,推遲了對新疆拘留營相關中國官員的制裁;也批評川普在武漢肺炎防疫初期太過相信中國,「如果今天我是總統,跟武漢肺炎有關的事我不會相信中國。」

看起來雖然在批評對手「親中」,但對比其他重大議題例如「氣候(climate,出現 69 次)與 「歐巴馬健保」(Obamacare,歐巴馬提出的健保政策,出現 43 次),僅出現 10 次的「中國」占整體比例顯得很少。這或許反映出了民主黨與其支持者在對中態度上,一向比共和黨更為溫和。

那兩位候選人是如何談論重大議題?除上述提到的「種族歧視」與「中國」,其他像是 LGBTQ+ 一詞(或 lesibian、gay 等相關詞彙),於拜登過去一年的發文中被提及 18 次,貼文內容也與他對 LGBTQ+ 權益的重視有關,相較在川普超過 5000 篇的推文中從未出現過談論 LGBTQ+ 議題,形成驚人的對比,也呈現出在政黨支持上,LGBTQ+ 族群一向是民主黨的票倉。

兩位美國總統候選人在推特上如何對重大議題表態


由此可見,政治人物看似不經設計的日常發文,背後其實都反映著清晰的黨派立場與政策。 

川普最愛談工作機會,拜登最愛談對手川普

既然會迴避特定議題,那兩位候選人平常都在跟選民說什麼?排除一些必然常出現的詞,如總統(president)、美國(America)等,川普發文中最常出現的就是工作(job)。在提及「工作」的發文中,川普通常大力宣傳自己在執政期間所創造的大量工作機會,或他將如何保障美國人的工作。

川普推文中的常用詞,出現次數僅次於「工作」的便是「假新聞」(fake news),也是川普自 2016 年當選以來便不曾停止的話題。

美國總統川普在推特上的常用字


至於拜登的推文常用詞,最突出的就是出現高達 668 次、佔了他 21% 貼文的「川普」(Trump)一詞。在選戰期間提及對手固然合理,然而相較於川普提及拜登的次數(159次,佔 2.9%),拜登對於川普的「執著」顯然高出許多。這些提及川普的推文不外乎批評川普施政不當之處,也由此可見拜登以點出現執政政府的不足作為選戰策略之一。

美國總統候選人拜登在推特上的常用字


拜登推文常用詞排名第二的是「健康」(health)。自歐巴馬政府時期提出的歐巴馬健保一向是民主黨十分注重的政策,因此拜登在一年來的發文頻繁出現關於「健保」(health care)言論便是反映了其政黨立場,在今年疫情爆發後尤其更甚。

傳遞信任、恐懼、期待的訊息較受歡迎?

「政治人物藉由訴諸特定情感,來改變民眾對政治訊息的觀感」,美國政治學者泰德.布拉德爾(Ted Brader)在《政治廣告》(Campaigning for Hearts and Minds: How Emotional Appeals in Political Ads Work)一書寫道。

那麼在兩位候選人的推特上,有類似的操作嗎?我們藉由加拿大國家研究院(National Research Council Canada, NRC)的「文字情緒辭典」(NRC Word-Emotion Association Lexicon),針對候選人的貼文進行情緒分析。

有趣的是,即便前述在政治議題上兩人時常有迥異的立場,但在情緒操作上卻是所見略同,兩人最常在貼文中帶入的情緒前三名皆是:信任(Trust)、期待(Anticipation)與恐懼(Fear)。

加拿大國家研究院開發的「文字情緒辭典」,是將每個單字分別分類至八種不同情緒:憤怒、期待、噁心、恐懼、喜悅、悲傷、驚訝、信任,我們排除部分不屬於明顯情緒分類的發文後,運用這個指標將兩位候選人一年來的貼文進行了情緒分析,計算每篇推文中每個單字對應到的情緒,加總作為該句子的情緒分數。

而再取出兩人各自獲得讚數最高的 50 篇貼文,將所有用詞進行情緒分析,可以發現:不只兩人愛發、支持者也愛看,在川普與拜登這些「受歡迎」的貼文裡,出現最多的都是信任型的文字。

為兩人在 2019 年 9 月至 2020 年 9 月推特中讚數最高的前 50 篇推文,將所有用詞進行情緒分析,並換算這些用詞出現的比例。代表的是哪種情緒推文比較受歡迎。

以川普而言,信任型發文最經典的例子就是:讓美國再次偉大(”MAKE AMERICA GREAT AGAIN.”)。不只川普愛發,支持者也喜歡,在他獲得最多讚數的前 50 篇貼文中,包含這句口號的貼文就有 7 篇。

這類型的推文常常只是口號,沒有太多實質的政策內容,如拜登的發文:「愛比仇恨更有力量,希望比恐懼更有力量,光明比黑暗更有力量。這是我們的時刻,也是我們的使命。」

除了空洞卻能引起激情的「信任」型口號以外,另一種受歡迎的情緒則是「恐懼」:例如川普的這則推文:「假新聞是人民的敵人」,透過聳動、甚至全大寫的表述方式製造出恐懼感;又例如拜登的貼文「事實簡單明瞭:川普沒能好好守護美國,所以現在他試圖嚇唬美國」。

這符合了《政治廣告》一書的結論:「(候選人陣營)透過增強選民對於議題或候選人期望、恐懼的情感,可以創造共鳴」。他們藉由信任同伴、恐懼敵人來讓支持者團結。

聽川普說話很開心 聽自由派講話像被教訓

另一個顯著的差異,是川普的「喜悅型」推文顯然比拜登同類型的文章來得受歡迎許多。美國密西根州大政治學博士陳方隅解釋,已有很多報導與研究表示,川普的支持者認為「川普講話讓我們覺得開心」。相對於講話「庶民」的保守派,自由派總是會去談論價值的好壞:環保比較好、平等比較好⋯⋯受眾很容易覺得「被教訓」,覺得都是高高在上的菁英在講話。

例如「菜市場政治學」就曾刊登柏克萊大學的教授所做的美國右派研究專書《家鄉異邦人Strangers in Their Own Land》內容評析(作者為內華達大學拉斯維加斯分校政治系助理教授王宏恩),過去,「美國夢」告訴他們窮沒關係,只要忍耐、專心地工作,總有一天會出人頭地。但隨著民權運動開啟的自由派風潮,卻有不同團體的人來「插隊」,包括黑人、女人、外國移民、同性戀,「為什麼他們不跟我們一樣忍耐、自己努力付出、等到美國夢實現的那一天?為什麼他們選擇靠左派的政府直接給他們社會福利跟失業補助、法規強制薪水或婚姻平等,而不是讓他們自己去認真工作、去忍耐來實現這些結果?」

書籍作者也提到,川普在路易安那州的造勢晚會上的發言「幾乎都是空話,完全沒有政策細節」,卻引起這些州民的共鳴:「川普懂我!川普說我沒有錯,我真的沒有錯!」作者終於暸解到,這些人追求的並不是經濟上的自利,而是情緒上的自利——川普終於給了他們多年來一吐怨氣的機會,而這比什麼都重要。

這樣的川普炫風至今仍無消退。10 月 9 日,紐約時報的 Podcast 節目 The Daily 訪問了一位川普的支持者、賓州議員尤迪恰克(John Yudichak),「川普讓我對自己感到自豪。我只有高中學歷,但我現在有很好的工作。我每天去上班、週日上教堂;我打獵、我釣魚、我是個擁槍者,我為什麼會是個壞人?」

川普支持者容易受到他的情緒感染

從推特上來看,川普的支持者也容易受到川普的情緒感染。其實兩位候選人每個月的推文情緒組成都沒有太大的變化,但在「受歡迎的推文」的情緒組成卻有蠻大的不同。

拜登受歡迎的推文情緒一直都是「信任」,且愈接近大選,就有愈來愈多「如果我當了總統,我會⋯⋯」這類的推文受到歡迎。但他的支持者們對於其他情緒的推文都沒有太大的反應。

為兩人在 2019 年 9 月至 2020 年 9 月推特中每個月讚(likes)數最高的前 50 篇推文,將所有用詞進行情緒分析,並換算這些用詞出現的比例。代表的是哪種情緒的推文比較受歡迎。

相較於拜登,川普的熱門推文情緒組成除了「信任」以外,每個月都有一些變化,例如去年年底,川普因為「通烏門」事件遭到眾議院彈劾;又或是今年 4 月紐約時報發佈一篇指責川普從疫情爆發以來的疏失——這幾個月裡,川普受歡迎的貼文情緒組成為憤怒(anger)、悲傷(sadness),甚至噁心 (disgust),代表支持者也支持川普的激烈控訴。

拜登特別喜歡使用「我們」當主詞 川普則愛用「你」

情緒操作兩方陣營所見略同,但在使用的詞彙上,兩方的策略則有顯著的差異。根據英文裡最主要的 4 個主詞:I(我), You(你), We(我們), It(它),可以發現在「我」與「它」上,川普與拜登於發文中使用的比例差不多,但在「你」的使用上,川普有 17% 的推文以此為主詞,比拜登高出 5%;而在「我們」的使用上,差異更明顯了:拜登有高達 42% 的貼文以「我們」作為主詞,高出川普近三成。

美國總統候選人在推特上常用的主詞


主詞很重要嗎?前蔡英文文稿小組成員張之豪(現基隆市市議員)表示,主詞選用對於政治人物而言,有著相當的重要性。

政治場域中使用「我們」(We)作為主詞,通常代表著兩種情況:使用於需要團結的時刻,或使用於較帶有卸責的語氣裡。如同臺語裡,同樣代表「我們」,「咱」與「阮」的選用就會造成民眾觀感上的差異:「咱」意涵著團結全體、共同的情感,而「阮」則表示敘述性的「不包含你們,只有我們」。

而在某些情境下,政治人物可能會以「我們」而非「我」作為句子的主詞,來降低民眾對於該政治人物個人要負起全責的聯想。例如想要卸責時,可能就會說是「我們沒做好」而不是「我沒做好」。

拜登之所以於發文中高頻率以「我們」作為主詞,或許就也反映了他的政治性格:反對社會對立與分化,並且試圖向選民營造一種觀感——他會與所有人站在一起、做個適任的領導人。

網路時代,社群媒體成為候選人接觸選民的重要管道,畢竟發出一則推文所能觸及到的人,比雙腳踏遍選區能握到的手還要多出太多。READr 透過推文分析嘗試探索兩方陣營的策略,至於策略背後的選舉藍圖是否能實現,就有待投票結果揭曉了。


這篇報導所使用到的資料

  • 美國總統候選人川普(@realDonaldTrump)、拜登(@JoeBiden)從 2019 年 9 月至 2020 年 9 月(1 日)的原始推文

以上資料都已經放上 READr 的 Github,歡迎取用!


監製:簡信昌/製作人:李又如

記者:陳品儒、李又如

設計:吳曼努/社群:徐湘芸

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